Frente a las situaciones anteriores a los años 60, en que la juventud era un periodo corto de tiempo que daba paso rápido al mercado de trabajo, la juventud es hoy un problema para las políticas públicas y un mercado segmentado y simbólico para las empresas. La dificultad de los jóvenes para entrar en el mercado de trabajo está alargando la etapa conocida como juventud, a su vez la barrera infancia-adolescencia se desplaza hacia abajo (
Las políticas de juventud tratan de dar diversión (¿cultura?) a los sectores universitarios y de insertar en el mercado de cursillos o de trabajo temporal a los sectores de jóvenes que abandonaron la escuela o el instituto.
La trilogía sexo-drogas-rock nacida en los años 70 como una forma de contestación social se ha perpetuado gracias al mercado y el mundo del consumo.
En la crisis continua del trabajo que viven nuestras sociedades, el mundo adulto no puede asegurar una entrada rápida al trabajo como eje vertebrador de la vida del individuo. Entonces la juventud se alarga. Ante esta situación, los jóvenes generan actividades paralelas que quedan fuera del control y de las normas de padres y educadores. Se genera una anomia (todo vale o todo se permite, no hay valores claros).
En esta situación social, el mundo del consumo es un soborno del mundo adulto. La juventud es un tiempo prolongado y estancado en el que los adultos invierten en políticas juveniles que no suelen generar empleo. Paradójicamente el mundo de la publicidad es joven, pero el dinero no es joven. Los adultos, las familias han perdido gran parte de su autoridad en esa anomia permitida, los adultos sólo mantienen el control económico. La publicidad, de los adultos, es joven y sabe que ofrecer a los jóvenes.
¿Refleja la publicidad el aspecto de los jóvenes, o por el contrario es la publicidad la que nos dicta la moda, el peinado que se lleva, la talla que se debe usar, etc? ¿Influye la publicidad en esa idea de “lo bello” que nos hemos formado?
Si la publicidad es la ideología dominante de nuestras sociedades, la moda es su lenguaje cotidiano. La moda en la actual cultura es una Institución, es decir una práctica colectiva, una pauta normalizada y formalizada en sentido amplio, que delimita lo que una sociedad considera como adecuado. La moda es una expectativa de acción y relación social.
La moda es también una anulación del concepto lineal del tiempo (crónos). Esta concepción es propia de sociedades que esperaban del futuro, generalmente un futuro con esperanzas religiosas, es decir de sociedades más tradicionales, preindustriales o industriales tempranas. La moda es una concepción circular del tiempo, propia de sociedades que no esperan futuro porque este no se percibe, sociedades postindustriales, laicas. La moda retoma lo sensorial y hedonista de la vida, el disfrute, el milagro de la renovación continua, de una cuasinmortalidad. Es el sentido laico-pagano del tiempo. En ese tiempo circular la juventud permanece y en lo joven es donde se expresa lo mejor de la vida.
La publicidad y el consumo toman en la actualidad como valores esenciales la calidad de vida, la salud, la ecología y la juventud.
Los jóvenes tienen un protagonismo creciente en la actividad publicitaria, que va más allá de su mera presencia en los diferentes anuncios como reclamos publicitarios. Ser joven, sentirse joven, se ha convertido en una referencia recurrente de la publicidad en España, incluso en el caso de aquellos productos que están dirigidos a personas adultas; no en balde lo juvenil se ha consolidado como un valor social de referencia. Vivimos en una sociedad en la que la lucha contra los procesos biológicos ha adquirido carta de naturaleza, donde la resistencia frente al envejecimiento se ha convertido en una exigencia social, que tiene su proyección en un sinfín de productos adelgazantes o reparadores, de ofertas estéticas para poder sentirse joven.
Parecería como si los adultos hubieran desaparecido de una sociedad en la cual o se es joven o se es viejo.
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